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卷烟品牌的类别定位与概念瓦解

2004年07月10日 来源:烟草在线专稿 作者:向建胜
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  烟草在线专稿  一、类别定位原理   在STP营销战略框架内,定位是核心与归属,其他一切营销工作都是围绕定位展开并不断强化定位的核心价值观。这一分析工具的立足点或基本原理源于顾客中心论,即在正确的顾客心目中塑造品牌正确的位置。当这一理论有心、无心成为众多企业遵循的战略法则时,少数高明的企业发现在狭小的产品定位中寻找利润空间缺乏发展后劲,它们需要进行顾客群体的广度开发,于是基于产品类别的定位在少数企业中发挥了巨大作用,这些企业不仅实现了定位的泛化和扩大化,还成了市场上该类别的代表与标准。笔者认为,在定位方面出现这一转化主要取决于四个趋向:概念的模糊性与理解的个人化、产品的同质性与差异的归类化、需求的多样性与供给的标准化、生产的寡头性与规模的扩大化。   1、概念的模糊性与理解的个人化。在市场经济的高度发展与消费者的日益理性背景下,优秀概念的塑造成为准确传播品牌利益与卖点的途径,概念越具体,顾客的理解越单一,产品的适用范围可能会越狭窄,目标市场越小;反过来,概念的模糊可以为顾客的理解提供宽阔的想象空间,从而笼络到更多顾客。   2、产品的同质性与差异的归类化。无数企业生产不以计数的产品,由于技术与工艺的雷同,产品的性能与利益日趋同质,鉴于此,人为制造差异化的识别变得较以更加艰难与矫揉造作,于是圣明的企业将产品的微小差异化利益进行归类实属明知选择,这既有助于减少产品开发与宣传成本,又可以泛化概念内涵及扩大顾客群体。   3、需求的多样性与供给的标准化。这是一对无法用经济的方法解决的矛盾,按照市场营销的原理是先有需求,然后按需供给,这过于夸大的需求的影响力,实际上,供给来源于标准化的欲望并非十分具体的个性需求,需求的多样性多少是由供给的差异性诱致的,完全基于需求的个性化供给能否实现信赖于规模与利润贡献率,否则这种个性化供给不存在孕育的土壤。   4、生产的寡头性与规模的扩大化。市场需要领导企业,消费者需要领导品牌,主流是价值观的核心。这种客观现实注定市场需求必将更多的向主流靠拢,导致满足需求的责任由几个寡头性品牌(也就是领导品牌)所承担,生产的寡头性必然产生,因为如果分散生产资源,主流将分裂为若干支流从而瓦解。生产的寡头性致使生产规模的扩大,标准式的生产模式在尽可能少的差异化过程中满足了市场的主流需求。   二、类别定位实践   中国烟草行业在严格的计划体制与准市场经济的规导下,卷烟品牌由最初单一的原料定位、价格定位逐步向品牌形象的综合定位转变,在这一个过程中,涌现了不少名优品牌,他们因为各自独特的品牌利益与类别占位独领风骚。为追求即时利益,卷烟市场上各种搭便车的类别定位开始风行,而且短期内屡试不爽。   1、蓝色系的流行风暴。蓝色是海洋的颜色,它代表广度、深度、稳度、高贵和品位,它成了这个时代烟草行业独有的流行色彩,并已经衍生到其他行业。最初引爆市场的导火索应该源于极品芙蓉王的开发,其深蓝色的外形包装与亮蓝色的咀棒组合给沉闷的烟草行业增添了一点色彩,其高识别性成为众多“富有爱心的成功人士”的挚爱,在芙蓉王高档形象的衬托下,颜色识别为其增添了更多高贵与流行的品位,“蓝色风暴”的刮起由此拉开序幕。鉴于蓝色的流行与精美,各烟厂相继推出了以蓝色为基调的卷烟制品,如精品白沙二代、珍品白沙、蓝赣和好运等品牌,价格分布从几块到几十块不等,蓝色从此进入了亿万烟民的口袋。   2、红色系的泛滥成灾。红色是中国民众热爱的传统色彩,是人们喜庆生活的现实表达。中国烟草行业的传统性由此也可见一斑,从高档烟的代表中华、中档烟的强势品牌红塔山到低档烟的典型金芙蓉无不占据着消费者的大脑。从市场终端来看,陈列面上的红色海洋让我们很卷烟制品处于轻易无法识别的境地,中华因为其高档定位突破了红色包围而鹤立鸡群,但对于众多不知名的或新开发的中、低档烟,这无异于“苦海无边,回头是岸”。红色系的广泛与地方分隔与民族传统是分不开的,但过于热衷这种纪念或维系,已经将红色概念瓦解的四分五裂,不知道它应该代表生活化的表达还是奢侈化的高档。   3、软包系的高低分隔。国际流行硬包装卷烟制品,唯独中国具有民族特色,“吃软不吃硬”的风俗转嫁到烟草制品上来,并成为价格高低的一个重要标识。软包的产生最早源于卷烟机器的落后,软包装简单还有利于减少成本,对于利润微薄的低档烟不失为一条节约之道。软包的高档化开发最初源于上烟的尝试,令众人难以想象地是,这种尝试竟然得到了市场的良好反映,从此精美、精致的软包成为卷烟高档化的一个方向,各地市场反映比较好的品牌有软中华、软极品芙蓉王等。因为价格差异,这种软包高低分隔的现象应该是好事,因为其有比较明显的质量与形象识别标识,但是软包开发的系列化与滥用、高中低档的多元低差异并存打破了软包卷烟分布的均衡。   4、极品系的一支独秀。极品是广告传播与品牌命名中禁止出现的文字标识,其在卷烟市场之所以形成流行并一支独秀应归功于市场的约定俗与与口碑传播。极品单一品牌称谓属性运用比较成功的卷烟品牌当之无愧的是极品芙蓉王,它所代表与高贵、稳重与流行无法撼动。在单一属性下,它已经将其极品的类别定位锁定于30-40元/包的价格区间,从品牌定位与消费心理层面来讲,这种主流的认同已经成为此类别的标准与领导者,任何尝试穿透30-40元/包价格区间重塑极品形象的行为,在自由市场经济的条件下均将很难凑效。   5、珍品系的鱼龙混杂。珍品带有珍贵的意思,应该说是很具有收藏价值,正因此,烟草行业出现了很多适于个人品味与收藏的珍品系卷烟,如珍品云烟、珍品白沙、珍品赣和珍品东方红等等,它们价格各异,但从概念的划分与众多品牌的走势来看,其价格较多集中在12-25元/包区间,可以说这个区间的卷烟是珍品系的主流。但从近期各厂家的新品开发与品牌维护来看,定价开始偏离主流区间并走向个性化,从深层次来讲,珍品系的概念开展破碎。如果主流珍品系开始联合维护与打造其价格区间与品牌形象,任何偏离主流的产品开发都将只能在狭小的空间生存并付出代价。   6、精品系的上延泛力。精品乃集精致于一身,是中产阶级与小资群体的忠爱,或是低档消费者改善吸烟水平的偶尔奢侈。此概念出现的最早也形成了最大的市场份额,如精品白沙、精品南京、精品芙蓉和精品白沙二代等等,其价位区间主要集中于7-15元/包。后来市场上又出现了很多15元/包以上的精品类新产品,但最终均无法取得较大突破,相反,大部分集中于此区间的区域性品牌都取得了较好的收成。看来,精品系的地位已经成为定局,其向上突破似乎希望比较渺茫,笔者认为这是烟草行业的福音,也是市场自然选择与定位的胜利。   7、一品系的两极分化。一即可以指最大、最好,也可以指最小、最差,一品概念的提出旨在塑造其最好的、唯一的方面。一品系中比较多见的有一品黄山和一品郴州等,其中黄山在天高云淡中独自领略着自然风光的惬意,而一品郴州确只能在小小的狭缝中四处寻找温暖的阳光。笔者认为,可以后的新品开发中,不太可能再出现一品的概念,其两面性的特点与先驱们的正反效果对比为品牌形象塑造留下了太多的不确定性。   8、佳品系的低档普及。从字面上来讲,佳品就是比五类烟与部分四类烟好一点的产品,没有其他更多、更好的意思。从市面上的销售情况来看,目前还没有特别成功的佳品系卷烟,但众多厂家并没有放弃对这一概念的打造,毕竟烟草业难以再有其他更多的分类方法了,目前大部分佳品系卷烟价格运行在低档区间,这预示着佳品将成为低档烟市场的一个亮点概念。   三、类别概念瓦解   1、众里寻她,追随先哲。卷烟类别概念什么时候开始风行没必要考证,但我们可以断言曾经在每个类别中总会存在一个先哲,它取得了巨大成功并在烟草(区域)市场引起轰动。鉴于此,很多企业开始虚心学习并力争在形式上取得突破,从软包类的高档领域开发来看,中华开了个头并取得了成功,软包极品芙蓉王紧随其后,在软包的概念基础上,通过加极品与蓝色元素增加了品牌的品位与时尚感,也取得了巨大成功,这两个品牌在70元/包以上的档次内取得了先发优势并深入人心,2004年,白沙借鉴软包和蓝色系的成功实践推出了30元/包的珍品白沙,这一突破类别价格区间的新品开发举措能否成功还有待市场检验。通用曾经缄言,只保留行业前三名的产品,因为后几名入不缚出,放到烟草行业内部,烟草品牌务必做到类别中的前三名,否则其开发费用会异常高昂,如果没有区域市场的保护,鉴于烟草消费的品牌集中与从众心理,后来者的开发难度无法言表。但众观我国卷烟行业,卷烟企业对独特创新没有太多追求,反倒对模仿跟风孜孜不倦,其实,学习没有错,但不要过度,过度了,既是对先行者的不敬也是对自身长远发展的不负责任,更不符合行业“大市场、大企业、大品牌”的战略方向。   2、硬搭便车,类别迷失。由于区域市场的封闭与地方即得利益者的保护,类别迷失开始在卷烟行业流行。类别内的学习、借鉴、拿来主义如果还可理解或情有可缘,那么类别间的模仿就有点难以理喻或恶意混淆视听了。这种硬行搭便车的现象主要出现在低档次向高档次的模仿与穿透方面,成立在两个基础之上:(1)高一档次已经成为类别主流并有广泛的消费人群,他们有独特的群类文化与社会地位;(2)低档次模仿意在追风与满足消费者的伪需求,旨在以假乱真,在没有拆窜的情况下,这一部分消费者得意洋洋地混入了上一层消费群体。这最终将导致类别迷失的后果:(1)高一层消费群体拒绝、抑制模仿群体的进入,低层消费群体在被拆穿的情况下转向,从而强化了高一层消费群体的信念,这种情况出现的概率较高;(2)品牌类别的独特识别要素被严重滥用与泛化,从而失去其鲜明的代表性,先哲们可能会另僻溪径,寻找新的标识,现有类别标识成为模仿者的特征,这种情况的成功机会比较微小。   中国

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