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豪迈,长白山--延吉卷烟厂第三次创业纪实

2003年07月29日 来源:中国烟草在线摘自《东方烟草报》 作者:
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  中国烟草在线摘自《东方烟草报》  长白山,三江之源。                   一池天水通过图们江、松花江、鸭绿江三条乳腺,把长白山母亲般博大的胸怀向大地展开。山峦起处,花红林茂,数不尽的钟灵毓秀,物华天宝;江水润过,人杰地灵,说不完的金叶灿灿,事业辉煌。延吉卷烟厂就座落在这长白山腹地、图们江之滨、中俄朝三国交界处的延边朝鲜族自治州首府延吉市。                   1975年,有一位老人向全党发出了全面整顿的号召。延吉卷烟厂在长白山最美的一个季节里诞生了。20多年来,企业从投产到扩建、到上划,产品从烟丝到卷烟、到国家和省部名优名牌,效益从扭亏到盈利、到年实现税利几亿元,延吉卷烟厂发展成为拥有资产17亿元、年生产能力45万箱,辖有延边烟叶公司、宏达工贸总公司、昆延经济发展有限公司、长白山工贸有限公司和两个境外企业的跨国界、跨行业、跨地区的国家大型企业和行业36强企业。延吉卷烟厂罄八百里长白美人松作笔、蘸一泓天池神赐水为墨,在那块“猪肉炖粉条”和“盛产高丽参”的黑土地上,把“长白山”人拼搏创业的豪情书写得畅快淋漓。                   但是,时间到了2001年,针对烟草行业的两件大事对中国卷烟工业产生了极为深刻的影响。一件是2000年10月6日世界卫生组织在日内瓦召开了《烟草控制框架公约》的政府间谈判机构第一次会议,在全球刮起了吸烟有害健康的宣传风暴;另一件则是国内对卷烟产品税制的调整于2001年6月正式实施。新税制首先是绝无仅有地对卷烟产品实行了双重计税,即在照收消费税等已有税种的同时,对每一大箱卷烟要加收150元的定额税;同时,对卷烟产品的消费税税率进行了调整,下调了出厂价5元以上一包的卷烟消费税税率,增加了对5元钱以下的卷烟消费税的收缴。而延吉卷烟厂当时的产品大多为5元钱以下的,均属于增税范围。加上每箱150元的定额税,2001年当年就要有近7000万元的利润转化为税金。如果说《烟草控制框架公约》政府间谈判使卷烟市场大环境更为恶化,那么,国家对卷烟产品实行的新税制,则对刚刚进入国家烟草行业重点企业的延吉卷烟厂无疑是釜底抽薪。                   其实,还应该有一件大事,虽然不及前两件大事那样时间急迫、影响直接,但其即将给卷烟工业带的震撼丝毫不亚于前两者,这就是我国加快了入世的步伐,它预示着外国卷烟大集团将以其雄厚的实力打进中国市场,还处于军阀割据式的中国民族卷烟工业,就现有状况几乎无法与之匹敌。                   延吉卷烟厂遇到了建厂以来前所未有的困难;                   延吉卷烟厂必须从零开始;                   延吉卷烟厂吹响了第三次创业的号角。                   “增收2000万,节支2000万,头拱地也要把因税改带来的亏损补回来”                    面对新的形势,第三次创业从何入手?                   2001年初,年终总结刚刚结束。按照职工代表大会通过的报告,年内将完成卷烟产销30万箱,实现税利3.2个亿,其中利润2000万元。可是,如果按照卷烟产品新的税制,将有近7000万元的利润转化为税金,企业不仅没有利润,而且将出现亏损4000多万元。                   作为一个全国烟草行业的重点企业,出现亏损将失去重点企业的位置,更重要的是要削弱企业综合实力和核心竞争力,这一严重后果作为企业的决策层心知肚明。企业第三次创业,首先要解决因税制改革所带来的亏损问题。                   决策者的思路很明确:一向市场要效益;二向管理要效益,就是后来所说的增收和节支各2000万元。他们首先认真分析了延吉卷烟厂的市场形势。延吉卷烟厂的产品市场主要在省内。吉林省卷烟市场年销售量在80万箱左右,而省内三家烟厂年产卷烟只有50多万箱,尚有20多万箱的卷烟市场被省外烟占领着,而这部分市场恰恰是在新税制后受益或者是影响不大的一二类烟。纵观延吉卷烟厂的产品,当时除了以许可证形式生产的“骆驼”和联营形式生产的“天平”外,自己的牌号大部分因税制改革而由盈利变为亏损,外香型“长白参”等几个牌号产品虽然不亏损,但因消费者吸食口味的变化,销量逐年下滑。如何开发出自己的高价位的产品,占领省内一二类烟市场,既是延吉卷烟厂的长远之计,也是当务之急。为此,延吉卷烟厂制定了开发出高价位、高市场占有率、高科技含量、高附加值、低焦油的“四高一低”的“十五”产品开发规划。按照这一规划,2001年3月份,延吉卷烟厂新开发的硬红“长白山”投放市场,并且一炮打响,当年实现销量近万箱。这不仅形成了自己的主推牌号,而且以它那每包零售8元钱的合理价位,使延吉卷烟厂有了自己的一类卷烟。以后,又相继研制出了市场零售价位每包12元和20元的银“长白山”和宝石蓝“长白山”,使主推品牌形成了系列。                   在有了主推产品之后,延吉卷烟厂开始了以提升产品销售结构为主要内容的市场营销活动。厂领导重新调整了营销队伍,并分阶段、有计划地抽调机关人员赴市场调研和组织营销。企业“长白山”职工艺术团奔赴主销区慰问演出50多场次。2001年,全年卷烟销售达到32万箱,与上年相比增长了12.8%,其中一类卷烟同比翻了一番,增收2000万的目标在全体员工的共同努力下得到了实现。                   如果说增收2000万更多的是顺应市场需要这一客观实际,那么,节支2000万则完全是靠大家的主观努力。在销售收入不变的情况下,降低了成本费用,就等于创造了利润。但对于一个有20多年历史的企业,内部挖潜几乎年年都在强调和落实,一下子再节约2000万元,这个举动不能说是不惊人。但税制改革给延吉卷烟厂带来的影响太大了,容不得有其他选择。在年度工作会上,法人代表向各分管厂长下达了硬指标:                   生产系统降低成本费用300万;                   销售系统降低成本费用600万;                   技术开发系统降低成本费用190万;                   三产附属企业降低成本费用790万……                    指标下达了,还要签订责任状,超额完成有奖,完不成指标受罚,直到引咎辞职。                   责任状形同军令状,各分管厂长利用一周的时间下达任务,一万元、一千元、一百元地扣,把指标全部分解下达到每个部门、每个车间、每个工段、每个班组,直到每一个具体项目和每个具体岗位。全厂实行了月考核、季兑现、年底结算的考核办法;实施了月保季、季包年的过程控制。到年底,超额完成了节支2000万元的指标,可是这样一个简单的数字凝聚着多少人的心血和汗水呀!                   2001年年终总结大会上,新任厂长孙国伟向全厂员工宣布:尽管因为税制改革使企业7000多万元的利润转化为税金上缴给国库,企业不仅向国家交税3.5个亿,创历史最高水平,同时,实现利润500万元,企业已经渡过了最艰难的时期。                   “以品牌效益为核心,全力打好上管理、上质量、上科技、上结构、上规模、上效益'六上'攻坚战,以破釜沉舟的气慨和背水一战的勇气,杀出一条血路来”                    在2002年年度工作会议上,孙国伟厂长向全厂员工发出了上述号召,乍听起来真有点刺刀见红的味道。其实,了解了延吉卷烟厂所面临的市场形势,就会理解到此刻孙厂长的心情。                   在市场经济条件下,市场如同战场,竞争就是战争。而目前卷烟市场有些竞争是不规范的。                   可是,延吉卷烟厂不能那么干。他们深知依靠高回扣促销、依靠行政干预活着不仅是短视的,也是有害的,长此以往,企业的内伤必将成为不治之症。                   那么,在这样不规范的市场环境中,靠什么杀出一条血路?必须走一条靠品牌效益求发展之路。科技发展到今天,各种卷烟产品的内在质量和外包装已经没有太大的差别了。在延吉卷烟厂多次组织的消费者“盲吸”品烟活动中,竟有60%的消费者把延吉卷烟厂的红“长白山”卷烟说成是“中华”烟。就其叶组配方来看,红“长白山”烟丝中的津巴布韦烟叶比例整整比“中华”烟高出十几个百分点。可是,一包“中华”可以卖到60多元钱,还不好买;而红“长白山”只能卖8元钱。这个差别就在多出的这部分就是产品的附加值。消费群体在吸烟时,不仅要满足感官上的需要,还要得到精神层面的享受。如果说吸食“长白山”是为了过瘾,那么,吸食“中华”不仅是要过烟瘾,还要显示人的身份和成功人士的自得之意,品牌与产品不同之处就在此。延吉卷烟厂的决策者们深深懂得:“长白山”产品成为品牌之日,就是延吉卷烟厂实现跨越式发展之时。                   于是,CIS导入计划开始启动。企业成立了专门负责企业策划的综合研究室;为多家烟厂进行过成功策划的专家先后被请到厂里;一批批考察人员带着他山之石可以攻玉的迫切愿望,纷纷奔赴国内几家著名的卷烟企业。                   于是,品牌的市场策划和宣传成为生产经营的重中之重。企业投资买断了进京列车冠名权,又赞助全国大学生“长白山”杯登山赛、张健横渡长白山天池以及全省“长白山”杯京剧票友大赛等,实施了“长白山”杯英才助学计划。“'长白山'产于延吉卷烟厂,延吉卷烟厂座落在长白山”的烙印开始打进人们的脑海。                   于是,品牌效益开始在延吉卷烟厂显现。2001年底,延吉卷烟厂生产的硬盒红“长白山”被吉林省政府评为省内唯一的名牌卷烟产品。2002年8月12日,特制“长白参”被评为全国优质烟

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