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全球最畅销12大国际品牌的包装及市场策略(中)

2007年03月21日 来源:烟草在线据《烟业通讯》报道 作者:
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  烟草在线据《烟业通讯》报道

  包装策略

   毫无疑问,产品及包装创新将使领先市场的精品烟与其它追随者区分开来。由于烟草促销越来越受限制,包装款式已经成为沟通档次和质量的最重要渠道。然而,由于烟盒前部、后部和旁边越来越多的健康警告,它不得不作某些妥协。精品卷烟包装盒是形象的体现。较为廉价的品牌通常被装在烟民的口袋内,而奢侈或新潮的包装盒通常被显露在外面。

   菲利普莫利斯选择以简单的盒子包装世界最畅销万宝路品牌。这种策略已经延伸到其品牌系列中除议会牌之外的大多数产品。议会牌为圆角和细长型包装。菲莫公司还出售有限的新颖款,但这些从来没有取代传统的核心包装款式。

   英美烟草公司一直是此方面最具有创新的竞争对手。该公司对其所有全球驱动品牌-健牌、登喜路、Pall Mall和Lucky Strike-进行了更新,而结果非常成功。英美烟草公司选择了圆角包装,并且加强使用了印花和热箔等技术。它还使用了彩色铝箔来强调现代化。在过去五年中,这些品牌的销售每年以8%到10%的速度增长,在2005年的销量达到了1,450亿支。有趣的是该公司一直在其南非和马来西亚等传统市场保持了94毫米的登喜路“公主装”。英美烟草公司还在加拿大更新了Du Maurier品牌,该品牌在2005年以84毫米斜边装推出。该包装被命名为特色装。

   英美烟草公司还是使用现代化过滤嘴水松纸和较高质量的卷烟过滤嘴品牌名称印刷的领先公司。

   该公司目前还进一步研究包装盒创新,例如登喜路图书馆装(以超精品级为目标的5x20支)、带有六面产品信息的Pall Mall垂直双装,以及与1916年传统装类似的Lucky Strike钱包装。

   相比之下,日本烟草公司的所有全球旗舰品牌-骆驼、云丝顿、柔和七星和Salem保持了标准盒包装。在日本,它推出了大量包装创新,如“Alphabet系列。”这是一种旁边抽滑盒及圆角款包装的卷烟品牌。

   加拉赫的包装一直传递了一种高质量的信息。这一点明显表现在对高级纸板和印刷的使用。最近,该公司开始以圆角包装提供Silk Cut品牌。

   帝国烟草出售的品牌为很少或根本不具有创新的标准盒装,但Davidoff明显除外。不同的是该公司最近推出的唯一包装创新-West (复活节装和圣诞节装),但这些款式具有季节性,而且,只在德国市场提供。

   Lorillard一直保持了Newport卷烟普通的软包和盒装款式,没有任何包装创新或变化。

   12大国际品牌面临的最大挑战之一便是假冒-大多为在亚洲制造的廉价伪造产品。假冒货每年预计达5,000亿支卷烟,代表了全球卷烟消费的9%。烟盒设计因此需要防伪措施,抑或是通过复杂的包装印刷,抑或是通过全息图。 

  品牌市场策略及系列

  一种在全球基础上广泛沟通的清晰及稳定的品牌市场策略是客户对品牌及产品价值(质量对价格)理解的基础。自然的说,品牌策略必须适合目标市场,并且被市场理解。从口味角度上说,烟草世界主要集中在两个来源地:美国及英国。假如一种品牌能够为两者中的一个接受,那么,它在全世界许多市场便会赢得消费者。这也就是“美国混合型”和“弗吉尼亚混合型”的区分。在头12大品牌中,除了登喜路和Benson & Hedges拥有弗吉尼亚混合型和美国混合型两个品种之外,其余所有都是美国混合型。

  于1924年作为一种专门面向女士的产品推出的万宝路目前在烟草业拥有最清晰的市场策略。但它只是在该品牌于50年代重新以目前的面对男士消费者的款式推出后才发生。万宝路是世界上精品烟中的头号美国混合型卷烟。全球一致性的主旨包括万宝路牛仔(室外及享受)。该品牌在1975年超过了云丝顿,成为美国最大的品牌。

  该品牌在国际市场的极大成功是在于它与可口可乐和麦当劳一道代表了美国的象征,使它对发展中市场的年轻成年消费者十分具有激发性。万宝路与配方一号车赛的联系进一步加强了该品牌在年轻成年消费者中的影响。今天,万宝路被认为是唯一的真正全球性品牌。

  于1977年推出的柔和七星是世界第二大国际品牌。该品牌以碳化过滤嘴推出。它通过一系列相应的品牌延伸不断为男士和女士烟民进行市场调整,明显被作为一种日本国际精品烟品牌进行推销。日本占柔和七星总销量的90%。尽管日本烟草对配方一号车赛进行推广,柔和七星的国际销售大多局限于亚洲。由于欧盟反对“淡型”和“柔和型”等有可能令人误解的修饰词,柔和七星必须在欧洲寻找稳定的立足点。

  在1913年作为一种面向卡车司机的非过滤嘴浓型烟推出的骆驼牌,其市场策略从一种“冒险型”品牌(骆驼奖品)向满足“思想开放、机敏和充满自信的现代人士”需要的一种品牌发展。

  骆驼牌在2002年进行了大幅市场策略更新之后,保持了自己在全球的第五大地位。这些工作包括包装变化、新的品牌身份,以及在准许的条件下,新的广告活动。新的包装款式在保持了原始设计特点的同时,在整个骆驼牌系列形成了一种当代和统一的风格。这一品牌更新被认为是烟草业最成功的。

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