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看这个产品系列如何助力品牌实现结构升级

2021年05月08日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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在万亿级的消费市场中,变化与增长、破局与重构,每时每刻都在发生。聚焦于卷烟消费,新的消费时代同样衍生出了新的风向和增长机会,征途漫漫,奋楫者先。笔者谨以200-300元档的变化为例,阐述“泰山”品牌的创新发展之路。

发展进阶,普一类奏响变奏曲

在笔者看来,行业演变和消费嬗变两个层面的原因共同促成了200-300元档的进阶式发展。

从行业发展的角度而言,“高质量发展”的概念提出之时,行业就着力将发展基座就从三类烟转移到二类烟,目前又有向一类烟进军的趋势。突破千万箱市场规模的一类烟,步伐稳,发展快,以一年一个新台阶的节奏、状态逐渐地成长为销量与结构的双重支撑。这其中,200-300元档是一类烟非常重要的销量组成。从更为宏观的意义评判,200-300元档作为行业发展的承重支点,作为品牌“量价齐升”的关键节点,受到的关注越来越多。

从消费嬗变的角度上看,技术进步、需求多元,再加上消费分级等因素的影响,让200-300元档烟的格局也不断趋于多元化。近年来,随着新消费趋势、新消费人群的崛起,尤其是新中产人群成为消费的主力,消费呈现出日趋理性的趋势。在这其中尤为突出的一点是:“高价格≠高品质”的认知逐渐深入人心,相同的价格基础上追求更高的性价比,成为普遍的消费心理。面对新技术、新需求、新变化,卷烟消费也时刻在变化发展,近几年也呈现追求高性价比的特征,无论是外在包装、内在品质上都在不断升级,为消费者带来更高的性价比体验,这一点已经成为卷烟新产品打造的重要方向。

在双重因素影响下,200-300元档新品要想在未来的竞争中脱颖而出,必须具备更高的附加值和更丰富多元的卖点,即更高的性价比,才能吸引消费者尝试和购买。200-300元档市场竞争规则的改写,为新面孔们带来了长足发展空间,同时也带给消费者更为多样、更加精彩的选择。

结构升级,“泰山”品牌今朝亮剑

2021年是“十四五”规划开局之年。立足未来五年的发展,结构提升仍将是品牌发展的主要驱动,因为这事关品牌在新一轮格局重塑中的地位和话语权。

回顾2020年,“泰山”品牌气势如虹,品牌结构升级有条不紊,主要表现在:除了大众价位产品依然出色,中高结构的产品都有一定的增幅,长远来看,“泰山”品牌提升结构之路前景光明。

在这个前提下,持续增强在一类烟市场的份额,对于“泰山”品牌自身发展以及在未来行业的占位具有关键意义。“泰山”(合悦)作为“泰山”品牌2021年度的首款新品,将进一步提高“泰山”品牌在一类烟市场的竞争力,逐步夯实该品牌在该价位段的消费基础,同时也为消费者奉献更多匠心精神。

“泰山”(合悦)堪称是“匠心铸就,品质担当”。它以别致亮眼的包装风格、清新自然的口感特色以及独具特色的文化内涵实现了“品质+精神共鸣+特质化”的立体表达方式,对当今消费需求做出了应答,有希望成为新普一类的风标产品。

(一)色彩出众,清新亮眼

纵观卷烟产品零售柜台,你会发现各种各样、色彩丰富的烟草包装。如何能在浩如烟海的产品中脱颖而出,第一步就需要凭借别致的设计和亮眼的配色引发消费者的关注。包装设计,贵在创新,只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引消费者的注意,才能加深包装的视觉传达范围和冲击力,才能更有消费说服力。

新品“泰山”(合悦)的主色调为“天青蓝”,基调清新雅致、意境浓郁。在一众以浓烈色系为主色调的包装中,“泰山”(合悦)显得尤为亮眼,它有着干净、清新的观感,清爽纯净、高贵优雅的同时却没有距离感,让人感到轻盈与梦幻。蓝色系的浪漫,最熟悉的莫过于方文山那句“天青色等烟雨,而我在等你”。沉醉于青墨色烟雨中,意境悠远,优雅灵动,令人一见倾心。

(二)清新合悦,茶韵甜香

普一类市场产品多样、风格多变,要想让消费者认可,具有鲜明的产品记忆点,显得尤为重要。在越来越多的产品风格中,具备自己独一无二、难以复制的风格,是最为重要的产品特质。

“泰山”(合悦)原料精选、工艺考究等优点自不必多说,其最大的品质亮点为“甜香茶韵”的风格特征。有别于市场其他卷烟的风格特色,它利用天然的樱桃、枇杷等提取物彰显烟草甜香,与烟草固有的清香、焦香、甜香等相协调,辅以淡淡的茶香香韵,浑然一体,自然优雅。“泰山”(合悦)合果之甜、茶之韵,赋烟之味,形成了“樱桃甜·枇杷润·茗茶韵·烟草香”的独特风格。樱桃之甜,清新爽口;枇杷之润,清爽顺喉;茗茶之韵,回味悠长,共同铸就了“泰山”(合悦)独特的风格体验,相得益彰,缺一不可。

在精选原料、严苛工艺和多元香气的加持下,“泰山”(合悦)的品质呈现出了更加富有层次的质感,细节处的研磨,堪称精益求精。不得不说,“泰山”品牌对于卷烟品质简单,专注,持久的投入,成就了“泰山”(合悦)独特的品味风格。

(三)感悟生活,悦己及人

笔者一直十分欣赏“泰山”的“悦”系列。原因在于,它所打造的风格与气质,成为了林林总总竞品当中的“清流”,让品牌生发出了一种立体之美、灵动之美——可以铿锵,亦可柔婉。激昂时有“银瓶乍破水浆迸”的气势,柔婉时又有“恰流莺花底叮咛”的细腻。这种风格不仅仅体现于从外在到内质的统一——包装清淡雅致有高级美,品质飘逸醇美有回味感,更在于其所传达的精神境界。“悦”文化看似平淡如水,其实蕴藏华彩万千。它用温柔细腻的触角和工笔细描的方式,一点点托起你心底的共鸣。

这种悦的表达,可能源于获取知识的满足,如同孔子曰:“学而时习之,不亦说(悦)乎?”可能源于分享的乐趣,如同孟子言:“独乐乐不如众乐乐”,也可能源于酣畅淋漓的自由自在,就如同杜甫所歌:“白日放歌需纵酒,青春作伴好还乡……”总而言之,“悦”是生活情趣,更是一种人生境界。

当今时代,“悦已”的情绪和表达愈发显得弥足珍贵。绝大多数人为了事业、梦想而奔波劳碌,很少有人去真正关注内心的愉悦和满足,难得有时间打理心灵的田园,却发现已然荒草丛生,花叶凋敝。

“泰山”(合悦)以其独有的“悦”文化,像江上之清风,山间之明月,吹进你的心田,照亮你对于生活的感悟与体察,将生活的繁忙纷杂暂时搁置一处,用飘逸灵动的香气,唤醒初心的简单与真实。

从更深的层面上注解,所谓“合悦”,正是“悦己及人”这种正能量的生活态度和生活方式。唯有那些经过时间的沉淀,有过见识的熏陶、审美的自省,我们才会于浮躁中重回恬淡,才会看见“悦”文化的内质:原是一份简单和从容——做一个悦己又悦人的体验者和传播者。“悦”式生活,值得你我共同追求。

“悦”来“悦”好,家族化撬动市场大格局

如今,“泰山”的“悦”系列在细支品类中占有一定的地位,这主要是因为“悦”系列不仅有细支品类风潮的先发优势,又有口味风格的独特感知,如果能在品系结构上加以完善,那将会对“泰山”品牌产生意义深远、不可估量的积极作用。

“悦”系列下以“心悦”、“颜悦”为承重基座,上以“茉莉香韵”为品系风标。现如今“合悦”的应运而生填补了200-300价位段空白,使得悦系列构筑了完整的、可递进的价格体系,为后续悦系列的结构升级铺砌了一条可行路径。

在山东本土市场二类细支烟中,“心悦”风头无两,后来,“颜悦”的改版升级带给消费者持续购买的理由。如今的“合悦”向普一类的高阶部分稳步拓展,展示了山东中烟对于普一类价位段的志在必得。笔者认为“合悦”很有可能成为悦系列结构升级、市场夯实的源动力。由“心悦”、“颜悦”逐步铺就规模优势、完成市场对于品系的认知教化,藉由“合悦”拉高产品结构、提升品牌价值、填补市场空白价位,从而使“悦系列”清晰化、鲜明化、形象化,构筑家族化竞争优势。

从“泰山”(心悦) “山有木兮木有枝,心悦君兮君不知”对市场的“初探”,到“泰山”(颜悦) “人生得知己,足以慰风尘”作为蓝颜知己与消费者的“相知”;再到“泰山”(茉莉香韵)“萃得茉莉无上味,列作人间第一香”的“悦享人生”境界,今天,“泰山”(合悦)“合”果之韵、茶之神,赋烟之味,与消费者一见倾心,“悦”系列以烟支显形、风格铸骨、文化凝魂,完成了其作为品牌风格补充、价位填补再到品牌增量贡献、结构提升的华丽转身,其将推动”泰山”品牌不断提质升级,迎来属于“泰山”品牌的光风霁月。

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