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品牌需要关注“特零渠道”吗?

2021年04月22日 来源:腔腔说 作者:晓燕
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  特零渠道到底是啥?对于很多粉丝来说,这是个模糊的概念。首先需要明确的是烟草行业的传统渠道就是那些大街小巷随处可见的烟酒精品店、名烟名酒店等等,与这些传统渠道不同的可以售卖卷烟的地方,比如说酒店、饭店、茶馆、酒吧、咖啡店、雪茄吧等就被称为特零渠道。随着烟草市场的不断发展,特零渠道的魅力开始显现。

  独辟蹊径,取道特零渠道

  过去,我们常常说渠道为王,即如果一个品牌建立了层次分明、结构清晰的市场渠道,那么胜利就指日可待了。这一点在快消品行业表现得最为明显,它们曾一度将深度分销理论用到极致,取得了极大的成功。就比如说可口可乐的通路精耕,通过制定科学、规范、严谨、周密的公司通路精耕策略规划成功实现了从大卖场到小卖店的全渠道覆盖,也由此建立了自己的商业帝国。

  不过,市场永远处于不断变化发展中。就拿零售业来说,当前,便利店成为了潜力最大、后劲最足的线下零售业态。在连锁百强各业态中,以经营大型超市为主的百强企业做对比,便利店增速遥遥领先。

  这也是为何元气森林等品牌重金下注便利店,搭上便利店崛起的这趟快车的原因。元气森林气泡水虽然在“零糖零卡零脂”的广告语上确实有些瑕疵,但是不可否认的是其不再将传统大型商超作为突破点,而是在以年轻白领为主要客群的便利店中频频亮相,取得了战略上的成功。以便利店为窗口,它赢得了目标消费群体的认可,从而打开了市场知名度和认可度。

  重视特零渠道,意义何在?

  烟草行业也需要将精力向特零渠道进行一部分倾斜,原因在于以下三点:

  首先,前文已经提到过。零售业发展日新月异,当下是连锁便利店风头正劲,今后又将是谁主沉浮?长尾效应凸显的当下,发掘“壁龛市场”已经不是新鲜事,找到“壁龛市场”才是正经事。各家烟草品牌也需要将目光放得长远一些,少一些高枕无忧,多一些未雨绸缪。

  其次,传统渠道的品牌竞争格局已成红海,既然如此,烟草品牌不如从那些零散的、非主流的渠道入手,提前编织一张属于自己的、行之有效的商业渠道网络。

  第三,结合产品本身的特色而言,从特零渠道入手可能更能引发目标消费者的关注。比如说很多国外混合型烟草品牌都曾经在酒吧、网咖等地进行营销宣传,起到了很好地效果,也为我们带来了一定的借鉴。比如说一些想要传达年轻、个性、时尚、潮流观感的产品,又未尝不可采用这种方式呢?


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